中國(guó)是汽車消費(fèi)大國(guó)，汽車生產(chǎn)和銷售是國(guó)民支柱產(chǎn)業(yè)之一。在汽車產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。想要擴(kuò)大市場(chǎng)份額，保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，產(chǎn)品和渠道是必須關(guān)注的要素。隨著生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)方式的日益發(fā)展和日漸趨同，產(chǎn)品之間的本質(zhì)差別越來(lái)越小，因而意圖通過改進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)特征以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的難度越來(lái)越大，渠道和售后服務(wù)成為了汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。渠道的完善能夠成為汽車制造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為其帶來(lái)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。  

然而，渠道是由諸多獨(dú)立的個(gè)體，即渠道成員組成的。汽車制造企業(yè)不能夠?qū)碛型耆目刂屏?，渠道成員之間也難以形成類似于企業(yè)內(nèi)部聯(lián)系那樣的緊密的利益集團(tuán)。因而渠道成員之間由于戰(zhàn)略意圖、目標(biāo)或者利益等方面的不一致，其間的沖突難以避免。嚴(yán)重的渠道沖突會(huì)損害部分渠道成員的利益和渠道的效率，甚至?xí)绊懫髽I(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的整體利益。所以，企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)對(duì)營(yíng)銷渠道的建設(shè)和維護(hù)給予充分的關(guān)注，積極做好渠道沖突管理，確保渠道持續(xù)健康高效的運(yùn)行。  

一、渠道沖突概述

    渠道理論研究者對(duì)渠道沖突的定義不盡相同，綜合看來(lái)，渠道沖突一般被描述為“某個(gè)渠道成員認(rèn)為其他渠道成員具有妨礙目標(biāo)實(shí)現(xiàn)或者爭(zhēng)奪稀缺資源的行為”或者是“渠道成員之間目標(biāo)、理念和行為的對(duì)立或者相互敵對(duì)性行為。也就是說，當(dāng)渠道成員為了自己的利益而做出損害其他渠道成員利益或渠道整體利益的行為是，渠道沖突便產(chǎn)生了。沖突是渠道的常態(tài)。通常，渠道沖突可以分為如下兩類：  

⑴垂直渠道沖突。垂直渠道沖突產(chǎn)生于渠道中不同層級(jí)的成員之間，如制造商和經(jīng)銷商或者經(jīng)銷商與零售商之間的沖突。由于具有層級(jí)性，他們之間的沖突通常表現(xiàn)控制力和利益?zhèn)鬟f上。  

⑵水平渠道沖突。水平渠道沖突產(chǎn)生于渠道中同一層級(jí)的成員之間，如諸多經(jīng)銷商之間的沖突或者諸多零售商之間的沖突。由于處于平行位置，他們之間沖突更多體現(xiàn)為利益的爭(zhēng)奪。

二、中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)渠道模式現(xiàn)狀

    中國(guó)最早的汽車銷售是由國(guó)營(yíng)的汽車銷售公司壟斷。到了20世紀(jì)90年代中期，汽車廠商開始建立自己的銷售渠道，并逐漸形成以下五種汽車渠道模式。

 ⑴品牌專賣制。渠道模式可表述為廠商→專賣店→最終用戶。品牌專賣制目前主要采用“四位一體”模式（4S店模式）。它的核心含義是“汽車終身服務(wù)解決方案”，包括整車分銷（Sale）、零配件（Spare part）、售后服務(wù)（Service）以及信息反饋（survey）。由于4S店與其經(jīng)營(yíng)品牌制造商之間能夠建立緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，并能以自身服務(wù)向消費(fèi)者直接宣傳品牌，因而受到汽車制造企業(yè)的推崇，也是目前應(yīng)用最廣的一種模式。