③存貨沖突：對于制造商來說，希望更多的銷售產(chǎn)品，盡量向經(jīng)銷商“壓貨”，并可能存在銷售量指標(biāo)等硬性要求，對于制造商造成很大壓力。對于經(jīng)銷商而言，希望存貨量能夠隨市場變化靈活變動，維持市場需求的最低庫存以此降低成本，因此他們很可能在銷售高峰時向制造商搶貨而在銷售低谷時拒絕制造商的壓貨。那么制造商和經(jīng)銷商在存貨問題上博弈，達(dá)到一個雙方均能接受的存貨水平。  

④價格沖突：制造商希望獲取更多的利潤，傾向于制定高定價；而由于穩(wěn)定市場售價體系的需要，對不同地區(qū)的不同經(jīng)銷商可能給予不同的價格。經(jīng)銷商希望獲得更多的利潤，傾向于接受低進(jìn)價，并且對制造商對各經(jīng)銷商的價格歧視可能會產(chǎn)生不公平的抵觸心理。這樣，在價格上，制造商和經(jīng)銷商也存在著矛盾。  

⑤信息沖突。經(jīng)銷商（尤其是零售商）能夠直接接觸到客戶，對于當(dāng)?shù)乜蛻粜枨蟮淖兓鼮槊舾?，能第一時間對此作出反應(yīng)。而制造商的信息大多依靠經(jīng)銷商的反饋而來，信息遲延，反應(yīng)遲鈍。但是制造商能夠獲取各個市場的信息反饋，其決定是在綜合信息基礎(chǔ)上做出的，可能與某個市場并不十分契合。靈敏的個別市場信息與遲鈍的整體市場信息，這也會造成經(jīng)銷商和制造商之間的沖突。 

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⑵水平渠道沖突  

在某一個區(qū)域（尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)），制造商可能會設(shè)置多家經(jīng)銷商。由于市場的重疊，未來爭奪客戶這個稀缺資源，保證自身的經(jīng)濟(jì)利益，經(jīng)銷商就會在有限的區(qū)域中展開激烈的競爭，在價格、促銷等方面發(fā)生直接的沖突。  

①價格戰(zhàn)。企業(yè)的競爭戰(zhàn)略無非是利用差異化取得競爭優(yōu)勢或者利用低價格取得競爭優(yōu)勢。而經(jīng)銷商在面臨同層級渠道成員的價格挑戰(zhàn)時，由于產(chǎn)品的同質(zhì)性，很難利用差異化加以化解，只能采用更低的價格應(yīng)戰(zhàn)。這樣的惡性價格競爭使得兩敗俱傷，并嚴(yán)重影響了該品牌的形象。  

②低價竄貨。每個經(jīng)銷商都有自己明確的授權(quán)區(qū)域，應(yīng)當(dāng)在區(qū)域內(nèi)進(jìn)行銷售活動。經(jīng)銷商一般在自己的區(qū)域中非常注意控制市場價格體系和售后服務(wù)，以求獲得最大利益。而對于自己區(qū)域以外的市場，則抱著機(jī)會主義和利己主義的想法，低價微利出售。如果缺乏有效的約束機(jī)制，經(jīng)銷商之間可能發(fā)生大規(guī)模渠道竄貨以及隨之而來的報復(fù)性竄貨行為。這樣會造成企業(yè)產(chǎn)品正常價格體系的失效，如果態(tài)勢不斷惡化，可能整體市場的合理價格體系遭遇崩潰。  

③協(xié)調(diào)沖突。一個區(qū)域的多家經(jīng)銷商在營銷理念以及具體的營銷策略上會有所不同，這樣他們向消費(fèi)者展示的品牌形象和取得的廣告效應(yīng)也有所差異。如果經(jīng)銷商之間的溝通、協(xié)調(diào)不善，差異非常明顯，那么就可能影響這一地區(qū)的品牌聲譽(yù)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生混亂感甚至是不信任感。因此同一層級間經(jīng)銷商的協(xié)調(diào)問題也值得關(guān)注。  

四、渠道沖突管理建議  

    渠道沖突問題如果不能恰當(dāng)解決，可能會產(chǎn)生重大的消極營銷。對于垂直渠道沖突，如果不能妥善處理，可能出現(xiàn)經(jīng)銷商消極怠工、惡意低價銷售擾亂市場價格體系或者惡意拖欠制造商貨款等后果，也有可能出現(xiàn)制造商無法滿足市場需求變化、無法完成銷售指標(biāo)等問題，甚至是經(jīng)銷商與制造商之間談判破裂而停止合作等嚴(yán)重后果。對于水平渠道沖突，可能會產(chǎn)生經(jīng)銷商利益受損、品牌形象受損或者價格體系失效等等后果。因此，廠商應(yīng)當(dāng)采取有效的措施緩解渠道沖突，維護(hù)渠道的健康運(yùn)行。